En la cruenta guerra de precios en la que se han enzarzado Philip Morris y Altadis se pueden observar varias cosas:

• El consumidor gana porque paga menos.
• Las tabaqueras pierden, porque ingresan menos y además pagan más impuestos. Altadis podría reducir sus beneficios en unos 45 millones de euros este año.
• El precio es un elemento más del marketing mix, que influye decisivamente en el posicionamiento de las marcas. Probablemente, cuando acaben estos movimientos todas las marcas costarán lo mismo relativamente que lo que costaban antes, para mantener su posicionamiento.

Pero además, el precio tiene un impacto negativo directo sobre los beneficios, sobre el que se discute poco. Cuando bajas el precio un 15%, como Marlboro, el primer día dejas ya de ingresar el 15% de cada cajetilla, y tu beneficio por unidad probablemente se desplome mucho más (por ejemplo, un 30% si el margen operativo anterior era del 50%). En cambio, las ventajas de la bajada de precios son hipotéticas:

• El aumento de cuota de mercado, si se llega a conseguir, no es inmediato porque el mercado tarda en ajustarse a los nuevos niveles de precio. Y eso suponiendo que tus competidores no contraatacan.
• El aumento del tamaño del mercado, en sectores maduros como el tabaco, es incierto: la gente no va a fumar más porque el precio de la cajetilla sea más barato.

Por lo tanto, la principal razón para la bajada es mandar una señal al mercado, a unos consumidores confusos con la ley antitabaco: no dejéis de fumar. En Philip Morris estamos dispuestos a luchar con vosotros contra la intolerancia del gobierno.